Amazon Supply Chain Services 시대, 3PL이 경쟁력을 유지하는 방법

2026년5월27일

Amazon Supply Chain Services(ASCS)는 거의 하룻밤 사이에 3PL의 경쟁 환경을 바꿔 놓았습니다. Amazon은 수십 년에 걸쳐 세계에서 가장 자동화된 풀필먼트 네트워크 중 하나를 구축해 왔습니다. 그리고 이제 Amazon은 3PL이 지키고자 하는 바로 그 고객들에게 자신들의 경쟁 우위를 서비스로 제공하고 있습니다.

Procter & Gamble, 3M, Lands’ End, American Eagle Outfitters를 포함한 대형 브랜드들은 이미 ASCS를 도입했습니다. 더 낮은 비용과 더 빠른 풀필먼트라는 약속이 이들을 끌어들인 것입니다.

현실적으로 어떤 3PL도 Amazon과 같은 수준의 자동화 투자 규모를 따라가거나, 풀필먼트 경제성 측면에서 정면으로 경쟁하기는 어렵습니다. 대신 3PL은 높아진 고객 기대에 대응하면서, Amazon이 상대적으로 취약한 영역을 중심으로 역량을 구축하는 전략이 필요합니다.

이 글에서는 3PL이 ASCS와 경쟁하면서 비즈니스를 확보하고 경쟁력을 유지할 수 있는 방법을 살펴보도록 하겠습니다.

Amazon과의 자동화 격차 좁히기
전문적인 취급 역량이 요구되는 운영 환경에 집중하기
Amazon과의 운영 데이터 공유를 우려하는 브랜드 공략

격차가 더 벌어지기 전에 자동화에 투자해야 하는 3PL

오랫동안 많은 3PL은 대규모 자동화 도입을 미뤄왔습니다. 기존 자동화 시스템이 다수의 고객을 운영하는 3PL 환경에 비해 지나치게 경직되어 있었기 때문입니다. 특정 고객에 맞춰 최적화된 시스템은 다른 고객의 요구사항에 맞게 재구성하려 할 때 높은 비용과 복잡성을 초래하는 경우가 많았습니다.

그래서 3PL은 역사적으로 경직된 컨베이어, 셔틀 시스템, 모바일 선반과 같은 레거시 솔루션에 의존해 왔습니다. 효율성은 낮았지만, 변화하는 고객 요구에 맞춰 조정하기가 더 쉬웠기 때문입니다.

하지만 이제 기다리는 것 자체가 리스크가 되고 있습니다.

Amazon은 풀필먼트 비용을 낮추고 운영 기대 수준을 끌어올리며, 3PL의 노동집약적 운영 모델을 점점 더 방어하기 어렵게 만들고 있습니다. 이제 고객들은 더 빠르고 예측 가능한 실행력을 기본 기준으로 기대합니다.

Amazon이 만들어가고 있는 시장에서 경쟁력을 유지하려면, 3PL은 처리량과 인력 효율성을 개선할 수 있는 수준의 자동화 성숙도를 확보해야 합니다.

전문 풀필먼트 모델이 경쟁 우위를 만듭니다

Amazon과 같은 대규모 풀필먼트 네트워크는 모든 운영 환경에 맞추기에는 지나치게 표준화되어 있습니다.

많은 풀필먼트 모델은 표준화하기 어렵습니다. 산업별 규정을 준수하고 브랜드 정체성을 유지하려면 추가적인 취급 절차가 필요하기 때문입니다.

헬스케어 물류가 대표적인 예입니다. 운영 과정에서 직렬화된 재고 관리, 로트 추적, Chain-of-Custody 관리, 온도 제어 보관 및 운송, 기타 전문 취급 절차가 필요할 수 있습니다. 이러한 환경에서는 작은 실행 오류도 제품 품질, 환자 안전, 또는 비용에 영향을 미칠 수 있습니다.

리테일 분야에서는 또 다른 형태의 예외 상황이 발생할 수 있습니다. 럭셔리 브랜드나 전문 브랜드의 경우, 제품 품질을 보호하고 위조품을 방지하며 우수한 고객 경험을 제공하기 위해 더욱 엄격한 추적 관리, 브랜드별 반품 프로세스, 맞춤형 포장, 규제 준수 배송 절차 등이 요구될 수 있습니다.

Amazon의 고도로 표준화된 대규모 네트워크는 이러한 산업이 요구하는 수준의 통제력, 맞춤화, 그리고 운영상의 세밀함을 제공하기 어렵습니다. 하지만 3PL은 이를 제공할 수 있습니다.

중립적인 물류 인프라의 가치가 높아지고 있습니다

모든 브랜드가 공급망 운영을 Amazon에 의존하길 원하는 것은 아닙니다.

ASCS는 분명한 운영상의 이점을 제공하지만, 일부 기업은 재고 데이터, 수요 패턴, 마켓플레이스 활동, 고객 풀필먼트 운영 정보를 Amazon 생태계 안에 두는 것에 여전히 신중한 입장을 보이고 있습니다

이러한 우려의 배경에는 Amazon이 물류 서비스 제공업체인 동시에 마켓플레이스 운영자라는 이중적 위치에 있다는 점이 있습니다.

실제로 Amazon은 과거 제3자 판매자의 성공적인 상품 데이터를 기반으로 경쟁용 자체 브랜드(Private Label) 상품을 출시했다는 의혹에 직면한 바 있으며, 이러한 사례는 일부 브랜드가 운영 데이터의 독립성과 중립성을 중요하게 생각하는 이유 중 하나로 꼽힙니다.

그 결과 일부 기업들은 여전히 대형 리테일 기업이나 마켓플레이스 플랫폼과 독립적으로 운영되는 물류 파트너를 선호할 수 있습니다.

이는 3PL에게 또 다른 기회가 됩니다. 고객과 직접 경쟁하지 않는 비즈니스 모델을 가진 운영 파트너로 자리매김할 수 있기 때문입니다.